La CNMC registra más uso de Instagram y menos de TikTok

Si llevas una pyme y estás decidiendo dónde concentrar tiempo o presupuesto, la última fotografía de la CNMC da una pista sobre el alcance potencial, pero no una respuesta directa sobre los euros que cuesta captar a cada cliente. En el segundo trimestre de 2026, Instagram fue usada por el 61,1 % de los internautas y TikTok por el 28,6 %; esos porcentajes describen uso, no ventas ni rentabilidad de una campaña.

¿Qué está cambiando en el uso de Instagram y TikTok?

El Panel de Hogares de la CNMC mantiene el mismo podio de redes sociales más utilizadas por los usuarios de Internet, aunque las distancias se han movido. Instagram encabeza la lista, Facebook conserva el segundo puesto y TikTok aparece en el tercero. La diferencia más llamativa está en la dirección de sus variaciones interanuales: una sube y la otra baja.

La nota de la CNMC sobre el Panel de Hogares, publicada el 30 de octubre de 2026, sitúa a Instagram en el 61,1 % y a TikTok en el 28,6 %. Instagram avanzó 5,3 puntos porcentuales respecto al mismo periodo de 2025; TikTok retrocedió 2,3 puntos. Según la CNMC, es la primera reducción del porcentaje de usuarios de TikTok desde que se incorporó al estudio.

El resultado no equivale a un cambio de preferencia empresarial ni permite concluir que una plataforma genere mejores ventas. El dato responde a otra pregunta: qué proporción de internautas declara utilizar cada servicio, según el Panel. No informa de cuánto invierte una empresa, cuántos usuarios ven un anuncio, cuántos preguntan por un producto o cuántos terminan comprando.

¿Qué canal me cuesta menos por cliente conseguido?

La encuesta no permite contestarlo. Para comparar el coste de adquisición de una campaña hay que dividir el gasto atribuible al canal entre los clientes que se le puedan atribuir. Si la pyme también quiere entender en qué punto se pierde la oportunidad, puede registrar contactos y calcular el paso de contacto a cliente; la cifra final debe proceder de sus propios datos, con el mismo criterio de atribución y un periodo comparable.

Una forma sencilla de organizarlo es separar inversión, contactos y clientes por plataforma. La tabla resume qué se puede leer en la fuente y qué conviene medir dentro del negocio:

El cálculo es coste por cliente = inversión atribuible ÷ clientes atribuibles. Si no hubo clientes atribuibles durante el periodo, no hay un coste unitario calculable; conviene mostrar el resultado como pendiente, en lugar de tratarlo como cero. El coste por contacto puede servir como indicador intermedio, pero no sustituye al coste por cliente.

Por ejemplo, una pyme que registre 300 euros de inversión y 10 clientes atribuibles en una plataforma obtiene 30 euros por cliente. Es un ejemplo ilustrativo, no un resultado de la CNMC. La misma cuenta debe hacerse con la otra plataforma y con reglas comparables: mismo criterio para contar inversión, mismo periodo y una forma coherente de asociar cada venta a su origen. Si parte del coste —como la producción de contenido— se comparte entre canales, debe asignarse de forma transparente o presentarse por separado.

¿Qué aporta el gráfico de la CNMC y qué deja fuera?

La visualización reúne los porcentajes de usuarios registrados en el Panel y las variaciones en puntos porcentuales frente al mismo periodo del año anterior. Las barras expresan el porcentaje de usuarios; las cifras de variación se indican aparte porque miden un cambio, no una cuota adicional.

La diferencia de alcance sí ayuda a formular una hipótesis: si el público de una pyme está presente en Instagram, puede merecer la pena probar contenido allí. Pero el porcentaje total de usuarios no identifica qué segmentos usan la red, qué categorías de producto consumen ni cuánto cuesta llegar hasta ellos. La prueba comercial debe comprobarse con resultados propios.

¿Cómo puede una pyme comparar los canales con criterio?

Antes de lanzar una campaña, define qué cuenta como contacto y qué cuenta como cliente. Una consulta, una reserva y una compra no son el mismo resultado; mezclar esos hitos impide comparar el coste. Si el objetivo es captar clientes, usa como numerador la inversión que hayas decidido imputar al canal y como denominador los clientes efectivamente vinculados a él.

Registra los datos por plataforma durante periodos comparables y conserva el criterio al repetir la medición. Conviene anotar también los contactos para detectar si una plataforma atrae interés que después no convierte. Así podrás separar dos cuestiones: el canal que produce más contactos y el que logra más clientes por euro invertido. La nota de la CNMC no incluye esas métricas de campañas; son datos internos que cada empresa debe recoger.

La decisión tampoco tiene que ser escoger una red para siempre. Si la capacidad del equipo lo permite, una prueba acotada en ambas puede aportar información propia. Mantén comparable la oferta y registra la inversión, los contactos y las ventas atribuibles. Si los periodos, las promociones o la forma de contar cambian, interpreta la comparación con cautela y deja constancia de ello.

¿Qué otras cifras del Panel ayudan a entender los hábitos digitales?

El resumen de la CNMC también da contexto sobre otros servicios digitales. WhatsApp fue utilizado para enviar mensajes online por el 95,3 % de los internautas; Instagram, por uno de cada cuatro, y Telegram, por el 16,8 %. Para llamadas o videollamadas online, WhatsApp alcanzó el 68,9 % y FaceTime el 6,5 %.

En tiendas de aplicaciones, Play Store llegó al 65,1 % y App Store al 22,6 %. Google registró un 92,9 % entre quienes realizaron búsquedas. Entre las personas con smartphone que utilizaron aplicaciones de navegación GPS, Google Maps alcanzó el 91,6 %, Waze el 13,7 % y el servicio de navegación de Apple el 8,7 %. Son indicadores de uso de servicios y categorías diferentes; no deben confundirse con resultados de publicidad en redes sociales.

Quien quiera ampliar el contexto estadístico puede consultar las notas de prensa del INE y las estadísticas del Banco de España, dos portales oficiales con información económica y social. El BOE ofrece acceso a diarios oficiales e información jurídica. Estos recursos aportan marcos y datos institucionales, pero no cambian el alcance del Panel de Hogares ni proporcionan por sí mismos el coste de captación de una pyme en Instagram o TikTok.

¿Dónde calcular el coste por cliente de cada canal?

La cuenta cabe en una hoja sencilla: apunta inversión y número de clientes atribuibles para cada red y divide. Si hay cero clientes en un canal, conserva el dato de inversión y muestra que aún no se puede obtener un coste por cliente. Revisa que se esté comparando el mismo tipo de coste y que las ventas se asignen con una regla consistente.

Para hacer números con tus propios datos, puedes consultar las calculadoras de Diario Económico. El dato nacional ayuda a entender dónde se concentra el uso; la decisión de inversión debe apoyarse en el coste por cliente que tu empresa observe y pueda atribuir. En esta medición, la CNMC describe un Instagram al alza y un TikTok que pierde usuarios, pero no determina cuál convierte mejor para cada negocio.